کتاب تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی با دو رویکرد صورت می‌گیرد، یکی تحقیقات حل مسأله یا حل مشکل که بیشتر برای شرکتهایی مناسب است که متأسفانه فروش چندان مناسبی ندارند یا سهم بازار خود را از دست داده‌اند و یا رقبا جایگزین آنان شده‌اند و یا میزان رضایت از محصولات و خدمات شرکت تا حد قابل توجهی کاهش یافته است. رویکرد دوم شرکتهایی را در بر می‌گیرد که در مرحله‌ی بلوغ از محصولات خود قرار دارند یا به عبارت بهتر شرکتهایی که رهبر بازار خود می‌باشند. این نوع از تحقیقات بازاریابی به‌عنوان Scale Development یا مقیاس‌سازی شناخته می‌شوند و در واقع در پی یافتن عارضه نیستند بلکه، بیشتر به ارائه‌ی مدلی کامل و جامع و مهمتر از همه مدل سفارشی برای فروش و بازاریابی بهتر محصولات و خدمات آن شرکت می‌باشند. در سالهای قبل علاقه‌ی کمتری به مباحث تحقیقات بازاریابی وجود داشت و علت آن ناملموس بودن اینگونه پروژه‌ها در مراحل ابتدایی بود. بسیاری از شرکتها در همان روزها و ماههای اولیه، انتظار تغییر و تحول اساسی در مباحث فروش و بازاریابی خود داشتند و علت این امر آن است که تحقیقات بازاریابی پس از حداقل 3 ماه بازخورد و اثربخشی خود را نشان می‌دهد، ولی امروزه که اثربخشی اینگونه مباحث برای همگان آشکار شده است علاقه‌ی بسیاری به تحقیقات بازاریابی در میان شرکتها موج می‌زند، به‌گونه‌ای که بسیاری از شرکتها در ایران واحد و یا ساختمانی مجزا برای امر تحقیقات بازاریابی خود در نظر گرفته‌اند. در دنیای امروز ورود محصولات و خدمات جدید و یا تیزر و بیلبوردهای تبلیغاتی بدون اجرای پروژه‌های تحقیقات بازاریابی کمّی و کیفی امری بسیار خطرناک و اشتباهی نابخشودنی به حساب می‌آید. بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا محصولات خود را به یکباره و با تولید انبوه روانه‌ی بازار نمی‌کنند بلکه، پس از تست مفهوم و تست بازار، نمونه‌ی اولیه‌ی محصول را وارد بازار می‌کنند. کتاب پیش رو با عنوان “تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی” در سه بخش و پانزده فصل با موردکاویهای عملیاتی و نمونه‌های تحقیقات بازاریابی یکی از بهترین و کاربردی‌ترین کتابهایی است که در این حوزه به رشته‌ی تحریر درآمده است. در بخش اول کتاب به بررسی مسأله‌ی تصمیم و مسأله‌ی تحقیق و تفاوت این دو می‌پردازیم. در همین بخش شیوه‌ی تدوین سوالات و فرضیه‌های تحقیق بحث و بررسی می‌شود. در بخش دوم به شناسایی طرح تحقیق مناسب، شیوه‌ی تهیه‌ی پرسشنامه، نمونه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها خواهیم پرداخت، و در نهایت در بخش سوم و انتهایی کتاب به ارزیابی و اندازه‌گیری داده‌های مستخرج از پرسشنامه با کمک روشهای آماری همچون تحلیل عاملی، مقیاس‌گذاری چندبعدی، تحلیل تفکیکی، تحلیل وابسته و تحلیل خوشه‌ای اشاره خواهیم کرد. از آنجایی که بسیاری از کتابهای تحقیقات بازاریابی حال حاضر به بررسی تئوریها و مبانی این رشته‌ی علمی پرداخته است (که البته خاطرنشان می‌کنیم که بخوبی به این موضوع پرداخته‌اند)؛ لذا برای علاقمندان، پژوهشگران و مدیران تحقیقات بازاریابی خلأ یک کتاب کاربردی در این حوزه سالها احساس می‌شد؛ لذا بر آن شدیم تا با ترجمه‌ی کتاب کاربردی و عملیاتی تحقیقات بازاریابی اثر پینگالی ونوگپال (که بسیاری وی را نفر دوم تحقیقات بازاریابی در جهان پس از پروفسور مالهوترا می‌دانند) کمکی هرچند ناچیز به دوستداران این حوزه‌ی جذاب و علمی داشته باشیم.