تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاه های اقتصادی همردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا کنند. اما مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه، سایر کارکردهای ارتباط با شرکت، به ویژه برند آن برای آنها مهم شده است. در دنیای رقابتی، برند که نشان دهنده ی هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. برند، واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است. اما انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف می کند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر، که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.