براساس پژوهش ها، مردم زمانی یک برند را می خرند که آن را به گونه ای معنادار و متمایز بدانند. زمانی که سرگذشت موفق ترین و پرسودترین برندها را مطالعه می کنیم، اهمیت تمایز معنادار کاملا آشکار می شود. این برندها تلاش نمی کنند که برای همه ی مردم در حکم همه چیز باشند، بلکه تلاش می کنند برای گروهی خاص معنایی متمایز داشته باشند تا بتوانند سود بیشتری از بازار هدف خود به دست آورند.