امروزه حوزه رفتار مصرف کننده در علم بازاریابی، از افتراق مفهومی و کاربردی دو حوزه کاملاً جداگانه«مشتری»(Customer) و «مصرف کننده»(Consumer) نیز فراتر رفته است. امروزه حتی دانستن این که مثلاً شرکت کوکاکولا از مصرف سه قطعه یخ به همراه نوشابه توسط مصرف کنندگانش آگاه است، یا اینکه مردم کره خاکی بطور متوسط هر سال69 مرتبه آگهی تبلیغاتی مربوط به کوکاکولا را شاهدند یا اینکه مثلاً سویسی ها براساس یک معیار سرانه در بین کشورهای اروپایی مصرف کننده بیشترین شکلات هستند، یونانی ها بیشترین پنیر را مصرف می کنند، ایرلندی ها چای بیشتری می نوشند و اتریشی ها سیگار بیشتری مصرف می کنند، چندان هیجان انگیز نیست، هرچند برای هر مدیر بازاریابی بسیار ارزشمند است. هدف بازاریابی تامین و برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر است. حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالاها، خدمات، ایده ها و تجربیات از سوی افراد، گروه ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان می پردازد. درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند، اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزش های عمیق تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقیده شان را عوض می کند، عکس العمل نشان دهند. با این وجود، بازاریابان باید خواسته های مشتریان خود، دریافت های ذهنی آنها و خرید و رفتار خرید آنها را بررسی کنند.