این روزها برندهای زیادی سربرمی‌آورند که هر کدام روایتی دارند. اما مشتريان از خود می‌پرسند «آيا ارزشمند است؟». مشتریان نیز بیش از هر زمانی بر ضرورت کنشگری برندها در مسائل جمعی با نگاه دگرخواهانه و انسان‌محور به‌جای نگاه سودمحور آگاه شده‌اند، چرا که برند فراتر از نام-شرکت یا به دگر معنا، انسان-شرکت است. برند ارگانیسمی با شخصیت و هویت اجتماعی است که با پذیرش نقش در جامعه رشد و توسعۀ پایدار خواهد داشت و‌ در تاب‌آوری و حل مسائل پیچیدۀ آن جامعه صاحب اصالت می‌شود. از این رو رابطۀ مشتری با برند فراتر از عملکرد و در جست‌وجوى يافتن جهان معنایی مشترک است، پس بیش از همیشه مشتريان برندها را پاسخگو می‌كنند و روایت‌های آن‌ها را نقد می‌كنند. از یک‌سو برندی که در مسائل مناقشه‌آمیز کنشگری نکند از آینده حذف می‌شود و از سوی دیگر این کنشگری‌ها بر ریسک شرکت‌ها می‌افزاید و این سؤال را مدام در پیش روی شرکت‌ها می‌گذارد «آیا برندها باید موضع بگیرند؟»