طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک

​ نگاهی کلی به کتاب طرح بازاریابی کسب‌و‌کارهای کوچک این کتاب بیشتر شبیه یک مربی حرفه‌ای است که روبه‌روی صاحب کسب‌وکار نشسته و می‌گوید: «بیا یکی‌یکی مشخص کنیم و یاد بگیریم که مشتری تو کیست، چطور او را جذب می‌کنی، چه پیامی به او می‌دهی، چطور او را به خریدار تبدیل می‌کنی و بعد چطور او را نگه می‌داری.» کتاب «طرح بازاریابی کسب‌و‌کارهای کوچک» راهنمایی کاربردی برای طراحی یک برنامه بازاریابی ساده، متمرکز و قابل اجرا روی یک صفحه است که کمک می‌کند کسب‌وکارها مشتریان بیشتری جذب کنند، درآمدشان را بالا ببرند و در بازار شلوغ و پر تنوع زمانه حاضر، متمایز دیده شوند. نکته مهم آن است که نویسنده این کتاب یعنی آلن دیب، یک کارآفرین و مشاور بازاریابی است که خودش تجربه‌ راه‌اندازی و توسعه چندین کسب‌وکار را داشته است. او بعد از شکست‌ها و موفقیت‌های متعدد، به این نتیجه رسیده که مشکل اصلی اغلب صاحبان کسب‌وکار این است که اصلاً «برنامه بازاریابی مکتوب و مشخصی» ندارند. (اگر دقت کنید ما هم اغلب همینگونه هستیم! ما هم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را با بازاریابی اشتباه می‌گیریم و نهایت تلاشمان می‌شود عکس و ویدئو ارسال کردن از محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهیم در اینستاگرام!) او می‌گوید بیشتر کسب‌وکارها به صورت واکنشی عمل می‌کنند: یک روز تبلیغ در اینستاگرام، فردا یک کمپین پیامکی، پس‌فردا چاپ بنر؛ بدون این‌که بدانند دقیقاً در حال ساختن چه سیستمی هستند. کتاب تلاش می‌کند بازاریابی را از یک کار «پیچیده، مبهم و فقط مخصوص برندهای بزرگ» به یک کار «ساده، نظام‌مند و در دسترس» تبدیل کند. دیب از همان ابتدا تأکید می‌کند که بازاریابی فقط تبلیغ کردن نیست؛ به اعتقاد او بازاریابی یعنی «سیستمی برای جذب مداوم مشتریان ایده‌آل، تبدیل آن‌ها به خریدار، و حفظ ارتباط سودآور بلندمدت با آن‌ها». در یک جمله، ایده‌ محوری کتاب این است که «اگر نتوانی برنامه بازاریابی‌ات را مدون و دقیق، روی یک صفحه بنویسی، یعنی خودت هم دقیقاً نمی‌دانی چه می‌خواهی انجام دهی». بیایید کمی این ایده را باز کنیم و نگاهی دقیق‌تر به آن بیندازیم: آلن دیب با تقسیم سفر مشتری به سه بخش اصلی – قبل از خرید، حین خرید، و بعد از خرید – نشان می‌دهد که هر کسب‌وکاری باید در هر یک از این سه مرحله، تصمیم‌های مشخصی بگیرد و آن‌ها را روی یک صفحه مکتوب کند. بر همین مبنا، ادعای اصلی دیب این است که تقریباً تمام فعالیت‌های مهم بازاریابی یک کسب‌وکار کوچک را می‌توان در قالب یک صفحه و ۹ خانه تعریف و مکتوب کرد. این ۹ خانه بصورتی یکسان و سه‌تایی، در سه مرحله «قبل»، «حین» و «بعد» از خرید مشتری چیده شده‌اند و نویسنده به خواننده اطمینان می‌دهد که در فرایند پر کردن آگاهانه این ۹ خانه و پس از اتمام کتاب، از مرحله مبهم «بازاریابی تصادفی» به مرحله حرفه‌ای «برنامه‌ریزی آگاهانه و مکتوب» وارد خواهد شد. جالب آنجاست که نویسنده در طول فصل‌ها مدام خواننده را تشویق می‌کند هم‌زمان با خواندن، این جدول را برای کسب‌وکار خود کامل کند. در پایان نیز یک فصل جمع‌بندی‌ وجود دارد که تأکید می‌کند این ۹ خانه باید واقعاً روی یک برگ کاغذ تکمیل شوند و مبنای اجرای روزانه بازاریابی قرار بگیرند. برویم کتاب را ورق بزنیم نویسنده کار را با این توضیح شروع می‌کند که چرا اغلب کسب‌وکارها در بازاریابی شکست می‌خورند. به باور او، دلیل اصلی این نیست که بودجه‌ کافی ندارند یا ابزارهای دیجیتال را بلد نیستند؛ بلکه مشکل این است که برنامه‌ای ندارند و به جای این‌که «استراتژیک» عمل کنند، «واکنشی» رفتار می‌کنند. یک تماس تبلیغاتی می‌گیرند، تحت تأثیر حرف‌های فروشنده‌ رسانه قرار می‌گیرند، یک تبلیغ می‌خرند و بعد منتظر می‌مانند ببینند معجزه می‌شود یا نه! او تأکید می‌کند که بازاریابی نباید شبیه قمار باشد، بلکه باید مثل یک «ماشین» طراحی شود که ورودی‌اش پول و زمان و خلاقیت است و خروجی‌اش مشتریان آماده‌ خرید. در ادامه، کتاب توضیح می‌دهد که برای ساختن چنین ماشینی، قبل از هر چیز باید دقیقاً بدانی مشتری ایده‌آل تو کیست. نویسنده به ما یاد می‌دهد تمام قد در برابر وسوسه‌ «برای همه کار کردن» مقاومت کنیم. او می‌گوید هرچه مخاطبت را ویژه‌تر تعریف کنی، پیام تو قوی‌تر می‌شود. برای همین هم خواننده را تشویق می‌کند که با خود بگوید: «این کتاب، این محصول، این خدمت، دقیقاً برای چه کسی طراحی شده است؟» و بعد بر این اساس، ویژگی‌ها، دردها، آرزوها و زبان آن مشتری را روی کاغذ بیاورد. به باور او، تا وقتی ندانیم با چه کسی حرف می‌زنیم، هر محتوایی شبیه پرتاب کردن بی‌هدف تیری در تاریکی است. بعد از این‌که تصویر مشتری ایده‌آل روشن می‌شود، کتاب سراغ پیام بازاریابی می‌رود. نویسنده می‌گوید اشتباه بزرگ بسیاری از کسب‌وکارها این است که در پ