برندسازی اخلال‌گرانه: چگونه در دوره‌های تغییر و تحول برنده باشیم

اخلال‌گری در این ادبیات به معنای آشفتگی و یا خراب کردن نیست، بلکه به معنای ساختن است، ‌به معنای نوآوری مداوم برای دیده شدن و جذاب ماندن. ما اخلال ایجاد می‌کنیم تا در پیکر جامد و صلب استراتژي‌ها و تحلیل‌ها و راه‌کارهای خشک مدیریتی، لابه‌لای اعداد و ارقام و ترازهای مالی روح بدمیم و شکلی انسانی به آن ببخشیم. در دنیای دیوانه دیوانه که لحظه‌ای را برای درهم شکستن آرزوها و انتظارات ما به هدر نمی‌دهد، این سرسوزن اخلال‌گری عین عقلانیت است. اگرچه مفهوم اخلال‌کننده یا اخلال‌گر اخیراً مورد توجه قرار گرفته است، اما این پدیده تاریخچه‌ای بس طولانی دارد. در نخستین سال‌های دهه‌ی ۵۰ میلادی، یوزف شومپتر بحث «طوفان تخریب خلاق» را پیش کشید: «یک فرآیند جهش صنعتی‌ که پس از نابودی ساختار قدیمی، ساختار اقتصادی را دستخوش دگرگونی می‌سازد و به‌طور پیوسته ساختار جدیدی را پدید می‏آورد.» کریستنسن نوآوری اخلال‌گرانه را چنین تعریف می‌کند: «فرآیندی که محصول یا خدمت طی آن با کارکردهای ساده در پایین بازار ریشه می‌زند و سپس به طرز حیرت‌آوری به بالای بازار خیز برمی‌دارد و در نهایت جایگزین رقبای خود می‌شود.»