اصول و مدیریت بازاریابی خدمات

معر فی کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» کریستوفر لاولاک و لارن رایت در کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» به این موضوع می‌پردازند که مؤسسات خدماتی در بسیاری از زمینه‌ها با بنگاه‌های تولیدی فرق دارند و به‌همین دلیل، برای برنامه‌ریزی و اجرای خط‌مشی یا بازاریابی‌شان به شیوه‌ای کاملاً خاص نیاز دارند. البته، منظور این نیست که تلویحاً ادعا شود بازاریابی خدمات با بازاریابی کالا بسیار متفاوت است؛ چنین ادعایی این تصور را، که بازاریابی وظیفه‌ای مدیریتی است، زیر سؤال خواهد برد. در اینجا، بر اهمیت درک مؤسسات خدماتی بنا بر شرایط آن‌ها و تطبیق اهداف و خط‌مشی‌های بازاریابی وابسته به این شرایط، تأکید بیشتری می‌شود. در داخل این گروه از مؤسسات، مؤسسات خدماتی غیرانتفاعی، همچنین بخش خدماتی واحدهای تولیدی نیز قرار می‌گیرند. مهم‌ترین ویژگی بخش خدماتی اقتصاد، تنوع آن است. هیچ قالب ذهنی واحدی وجود ندارد که بتواند تمام مؤسسات و سازمان‌های خدماتی کوچک و بزرگ را از شرکت‌های بین‌المللی (نظیر هواپیمایی، بانکداری، بیمه، ارتباطات از راه دور، هتل‌های زنجیره‌ای و حمل‌ونقل بار) گرفته تا بنگاه‌های کوچک محلی (همچون رستوران‌ها، خشک‌شویی‌ها، تاکسی‌ها، عینک‌سازی‌ها، همچنین بسیاری از مؤسسات تجاری بنگاه به بنگاه) در برگیرد. از این ‌رو کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» ابزاری بسیار دقیق و مناسب برای استفادۀ مدیران خدماتی است تا به‌وسیلۀ آن نحوۀ استفادۀ بهینه از چارچوب روش‌های تحلیلی مختلف را به دانشجویان بیاموزند و همچنین بتوانند از آن در مشکلات گوناگون که خود در شرایط مختلف با آن مواجه می‌شوند استفاده کنند. در اینجا، به‌ویژه بر اهمیت درک فرایندهای عمدۀ عرضه خدمات و تأثیر فناوری‌های جدید بر این فرایندها تأکید بیشتری می‌شود. کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» به‌گونه‌ای فراگیر و ساده پاسخ‌گوی تمام پرسش‌های مطرح‌شده در حوزۀ بازاریابی خدمات است. این کتاب از ۴ بخش: 1) خدمات چیست، 2) کسب فایده از دل خدمات، ۳) راهبرد بازاریابی خدمات و 4) ادغام بازاریابی با مدیریت و نیروی انسانی و از ۱۶ فصل تشکیل شده‌ است. باب هر فصل از کتاب با مثالی گشوده می‌شود. این مثال‌ها به درک اصول و مفاهیم مطرح‌شده در همان فصل از کتاب بسیار کمک می‌کند. در پایان کتاب نیز ۱۲ مثال دربارۀ مشاغل مختلف خدماتی همراه با پرسش‌هایی دربارۀ همین مثال‌ها مطرح شده ‌است. بحث در بین سؤال‌ها و پاسخ به پرسش‌ها به مخاطب امکان می‌دهد تا آموزه‌های خود را در دنیای واقعی به‌کار بندند. کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» برای استفادۀ دانشجویان مقاطع مختلف دانشگاهی همۀ رشته‌ها به‌ویژه رشته‌های بانکداری، بیمه، بازاریابی، بازرگانی، فناوری اطلاعات و نیز برای استفاده مؤسسات خدماتی نظیر بانک‌ها و مؤسسات بیمۀ درمانی، آموزشی، هتلداری، حمل‌ونقل و خدمات مالی آن‌ها در نظر گرفته شده‌ است. دربارۀ نویسندگان کریستوفر لاولاک از پیش‌کسوتان بازاریابی خدمات به‌شمار می‌آید. او زندگی حرفه‌ای خود را میان نویسندگی، آموزش و مشاوره تقسیم کرده ‌است. او در نیوانگلند اقامت دارد و در ایالات متحد و دیگر کشورها کارگاه‌های آموزشی و سمینار برگزار می‌کند. لاولاک مؤلف ۶۰ مقاله، بیش ‌از ۱۰۰ مثال آموزشی و ۲۰ کتاب است که از بین آن‌ها می‌توان به کتاب‌های بازاریابی خدمات و پرودکت پلاس اشاره کرد. همچنین او برندۀ جایزه آلفا کپا پی اس آی مجلۀ بازاریابی است که انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) به افراد پرتلاش در این زمینه اهدا می‌کند. لارنس رایت لیسانس روان‌شناسی از دانشگاه اورگان، فوق‌لیسانس مدیریت بازرگانی و دکترا از دانشگاه پنسیلوانیا دارد؛ همچنین صاحب کرسی استادی در انجمن بازرگانی آمریکا- بخش بازاریابی خدمات است. او مقالات زیادی دربارۀ کیفیت خدمات، موفقیت خدماتی نوین، بازنگری و طراحی مجدد فرایند عرضۀ خدمات و رفتار مصرف‌کننده به چاپ رسانده است. فهرست مطالب: بخش ۱: خدمت چیست؟ فصل ۱: چرا مطالعۀ بخش خدمات لازم است؟ فصل ۲: شناخت فرایند خدمات فصل ۳: تماس مشتری با سازمان‌های خدماتی فصل ۴: خدمات از دیدگاه مشتری بخش ۲: کسب فایده از دل خدمات فصل ۵: بهره‌وری و کیفیت، دو روی یک سکه فصل ۶: مدیریت روابط و ایجاد وفاداری در مشتری فصل ۷: مدیریت شکایات و بهبود خدمات بخش ۳: راهبرد بازاریابی خدمات فصل ۸: جایگاه‌یابی و طراحی خدمات فصل ۹: فایدۀ اضافی با ارکان مکمل محصول فصل ۱۰: طراحی سامانه‌های عرضۀ خدمات فصل ۱۱: قیمت و سایر هزینه‌های خدمات فصل ۱۲: آموزش مشتری و فعالیت‌های پیشبردی خدمات بخش ۴: ادغام بازاریابی با مدیریت عملیات و منابع انسانی فصل ۱۳: ابزارهای بازاریابان خدماتی فصل ۱۴: تعادل بین تقاضا و امکانات عرضه فصل ۱۵: مدیریت صف‌های انتظار و پیش‌گزینی جا فصل ۱۶: کارکنان خدماتی