محصول سازی

آیا تاکنون تأمل کرده‌اید که چرا برخی شرکت‌های خدماتی، در مدتی کوتاه به رشد چشمگیری دست می‌یابند، درآمدشان قابل پیش‌بینی می‌گردد و ارزششان چند برابر می‌شود؟ چرا بسیاری از مجموعه‌های باکیفیت و معتبر، همچنان در دام محدودیت ظرفیت و زمان گرفتار مانده و قادر به گسترش پایدار نیستند؟ و مهم‌تر از همه: آیا می‌توان کسب‌وکاری مبتنی بر ارائه خدمات را به محصولی مقیاس‌پذیر تبدیل کرد، بدون آنکه جوهره و اصالت آن از میان برود؟ کتاب «محصول‌سازی» نوشته ایشا تیرنی آرمسترانگ، پاسخی روشن، عملی و مبتنی بر تجربیات واقعی به این پرسش‌هاست. اگر به دنبال تحولی بنیادین در ساختار کسب‌وکار خدماتی خویش هستید، این کتاب می‌تواند نقطه عطف ارزشمندی در مسیرتان باشد. نگاه کلی به کتاب آیشا تیرنی آرمسترانگ، بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره شرکت Vecteris است؛ شرکتی که تخصص آن کمک به سازمان‌های خدماتی برای نوآوری و مقیاس‌پذیری است. او پیش از تأسیس این شرکت، سال‌ها در سطوح ارشد مدیریتی در شرکت‌های خدماتی بزرگ فعالیت داشته و بر همان اساس، متوجه یک چالش بنیادین شده است: شرکت‌های خدماتی (مانند شرکت‌های مشاوره، حقوقی، حسابداری یا آژانس‌های بازاریابی) در تله‌ای به نام «فروش زمان در برابر پول» گرفتار می‌شوند و راه بیرون آمدن از آن‌ را هم نمی‌دانند. هدف آرمسترانگ در این کتاب، ارائه یک نقشه راه عملی برای شکستن این مدل و تبدیل دانش تخصصی شرکت‌های مذکور، به محصولاتی است که بتوان آن‌ها را بارها و بارها بدون نیاز به حضور فیزیکی یک متخصص، به فروش رساند. در واقع کتاب «بجای آنکه به خواننده بگوید باید چه نوع محصولاتی خلق کند؟ برای او به تفصیل توضیح می‌دهد که چگونه محصولاتی موفق توسعه دهد و وارد بازار کند». کمی عمیق‌تر نگاه کنیم کتاب با تبیین یک تضاد بزرگ در دنیای کسب‌وکار آغاز می‌شود؛ جایی که شرکت‌های خدماتی حرفه‌ای (مثل شرکت‌های مشاوره، دیجیتال مارکتینگ، حسابرسی، حقوقی و هر کسب‌وکاری که عمدتاً بر پایه‌ زمان و تخصص افراد می‌چرخد) علی‌رغم داشتن تخصص بالا، به دلیل وابستگی شدید به نیروی انسانی، توانایی رشد سریع یا همان «مقیاس‌پذیری» را ندارند. نویسنده معتقد است که مدل‌های سنتیِ مبتنی بر پروژه‌های سفارشی، اگرچه سودآور به نظر می‌رسند، اما در بلندمدت باعث خستگی مفرط تیم‌ها و محدودیت در درآمدزایی می‌شوند. او استدلال می‌کند که کلید حل این مشکل، «محصول‌سازی» است. ببینیم آرمسترانگ چه مثالی می‌زند: او می‌گوید تصور کنید یک شرکت مشاوره بازاریابی دارید و برای پیشبرد پروژه‌های مشاوره خودتان از پایگاه داده‌های هوشمند و روش‌های تحلیل داده استفاده می‌کنید. اگر این تحلیل داده‌ها فقط در کنار پروژه‌های مشاوره‌ایِ سفارشی فروخته شوند، سرعت رشد درآمد شرکت به سرعت افزایش تعداد کارکنان و آموزش آن‌ها محدود خواهد بود. اما اگر شرکتتان یکی از بخش‌های خدمات سفارشی‌اش (یعنی همان پایگاه داده و روش‌های تحلیل داده) را به محصول تبدیل کند و در کنار خدمات سفارشیِ کمتر مقیاس‌پذیر (مانند زمان مشاوران شرکت) بفروشد، می‌تواند هم درآمدش را بیشتر کند و هم حاشیه سودش را بهبود دهد. برای این‌کار، پایگاه داده و تحلیل داده باید در قالب «محصول» روی درگاه خدمات اختصاصی‌ای قرار بگیرند و شرکت‌ها از طریق عضویت در این درگاه بتوانند به آن‌ها دسترسی پیدا کنند. نویسنده سپس به سراغ مراحل مختلف محصول‌سازی رفته و یک نردبان نوآوری را به شکلی ساده و بسیار کاربردی برای خواننده ترسیم می‌کند تا او بتواند بفهمد به چه طریق می‌تواند خدماتش را بصورت یک محصول بسازد و بفروشد. پس از این‌که آرمسترانگ راه‌های صعود از این نردبان را هم به تفکیک بیان می‌کند، بخش‌های اصلی کتاب آغاز می‌شوند: تحلیل موانع ذهنی و ساختاری‌ای که در این مسیر بر سر راه مدیران است! او آن‌ها را «هفت اشتباه مهلک محصول‌سازی» می‌نامد. این هفت اشتباه عبارتند از: اشتباه اول، برداشتن سنگ بزرگ اشتباه دوم، تمرکز بر فرایندها و نه افراد اشتباه سوم، ترجیح کسب‌و‌کار فعلی به محصولات جدید و توسعه محصول به عنوان یک «کار جانبی» اشتباه چهارم، توسعه محصولاتی که مسئله‌ای فوری و پرهزینه از مشتریان را برطرف نمی‌کنند اشتباه پنجم، طراحی و توسعه در انزوا و بدون مشورت با خریداران و استفاده‌کنندگان بالقوه محصول اشتباه ششم، عرضه محصولات ضعیف به ‌سبب ترس از همجنس‌خواری خدمات گران‌قیمت (یعنی چسبیدن به محافظت از خدمات فعلی و گران‌قیمت خودمان با ورود محصولات جدیدمان) اشتباه هفتم، توقف در ام‌وی‌پی (اولین نسخه محصول مورد استفاده مشتریان) و رفع نکردن ایرادهای آن بیایید نگاهی دقیق‌تر و تفصیلی‌تر به یکی از این هفت اشتباه بیندازیم: همانطور که اشاره شد، یکی از اشتباه‌های مهلک در فرایند محصول‌سازی، ساخت محصول در انزوا و بدون مشورت ب