نقشه پرواز کسب و کارهای کوچک

نگاه کلی به کتاب دانلد میلر که پیش‌تر با کتاب «هر برند یک قصه است» و تأسیس شرکت StoryBrand   به شهرت رسیده در این کتاب تجربیات شخصی خود را از رشد دادن شرکت کوچکش با چهار کارمند به یک کسب‌وکار ۱۵ میلیون دلاری در شش سال، به اشتراک می‌گذارد. خود او معتقد است که با نگارش این کتاب، یک راهنمای عملی و ساده‌شده تهیه کرده تا خلأ موجود در بازار را پر کند. خلائی که به اعتقاد وی از عدم وجود یک برنامه گام‌به‌گام ساده برای رشد کسب‌وکارهای کوچک نشات می‌گیرد. به همین دلیل است که میلر هدف اصلی کتاب را رها کردن صاحبان کسب‌وکارهای کوچک از سردرگمی، استرس و عدم اطمینان در مورد رشد می‌داند و می‌خواهد به این افراد کمک کند تا با استفاده از یک چارچوب قابل پیش‌بینی، کسب‌وکار خود را به سطحی پایدار و سودآور برسانند. حرف اصلی کتاب چیست؟ اول؛ این‌که اغلب کتاب‌ها، مقالات و محتواهایی که در خصوص رشد و بهبود کسب‌و‌کار در بازار وجود دارند، مربوط به شرکت‌ها و نهادهای بزرگ است. غالب مثال‌ها و درس‌ها به شرکت‌های عظیم با صدها و هزاران کارمند برمی‌گردد و بیشتر مقیاس‌ها و مقایسه‌ها هم به این طیف از موسسات تعلق دارند. به همین دلیل است که میلر می‌گوید این کتاب را مختص کسب‌ و‌کارهای کوچک نوشته که علی‌رغم وابسته بودن میلیون‌ها نفر از مردم دنیا به آن‌ها، عملاً محتوای چشم‌گیری که بتواند به صورت عملیاتی و مطمئن به آن‌ها کمک کند تا سرپا مانده و خود را توسعه دهند وجود ندارد. به همین دلیل در اوایل کتاب متوجه می‌شویم که خود دانلد میلر (که او هم مسیرهای پرفراز و نشیبی در رشد کسب‌وکار پیموده)؛ یک نقشۀ عملیاتی و برنامه‌هایی مدون تولید کرده تا بتواند به‌قول خودش آن ۲۵ درصد از کسب‌و‌کارهای کوچکی که در سال اول فعالیتشان شکست می‌خورند، یا آن ۴۵ درصدی که ظرف پنج سال اول ورشکست می‌شوند و یا آن ۶۵ درصدی که فقط ده سال دوام می‌آورند را کمک کند که نه‌تنها بازنده نباشند، بلکه توسعه یافته و کسب‌ و‌کار خود را به درآمد بلا برسانند. او نگاهی واقع‌گرایانه به چالش‌های رایج دارد: وابستگی شدید به بنیان‌گذار، نبود فرایندهای شفاف، ضعف در مهارت فروش، درگیر شدن در تبلیغات بدون ثمر و بدون سود، بی‌هدفی در چشم‌انداز و در نهایت مشکلات ساختاری در مدیریت مالی. کتاب را که ورق می‌زنیم در‌می‌یابیم با تأکید بر عمل‌گرایی و مثال‌های متعدد، میلر نه تنها توصیه‌های کارآمدی برای ما دارد، بلکه مسیر پیاده‌سازی این اصول را نیز به خوبی و وضوح روشن می‌سازد. او نشان می‌دهد چطور دو موتور بازاریابی و فروش باید هواپیما را به‌جلو برانند و بعد به مرور چگونه باید به جایی برسند که فرمان صعود از کابین خلبان (رهبری) صادر شده و هواپیما توسط بال‌ها (محصولات) اوج بگیرد و در مسیر مقصد قرار گیرد. او نشان می‌دهد که بدنه (هزینه‌های سربار و عملیات) باید با حداکثر بازدهی و بدون چیزهای اضافه ساخته شده باشد تا وزنی بیش از حد به هواپیما وارد نکند. و نهایت این‌که سوخت هواپیما باید کاملا پر باشد تا با تکیه بر آن، هواپیما به سلامت به مقصد برسد. بیایید نگاهی به فصل‌های اصلی کتاب بیندازیم میلر کتاب را با این پرسش آغاز می‌کند که چرا کسب‌وکارهای کوچک با وجود تلاش زیاد، اغلب در تحقق رشد پایدار با مشکل مواجه می‌شوند. او به صراحت بیان می‌دارد که بیشترریشه مشکلات در نبود ساختار است. از همین نقطه است که جستجو برای «ساختاردهی حرفه‌ای» آغاز می‌شود و نویسنده، خواننده را به تدریج با شش عنصر راهبردی که مد نظرش است، آشنا می‌کند. در ابتدا میلر به مسئله رهبری (کابین خلبان) می‌پردازد. او باور دارد که موفقیت، زمانی حاصل می‌شود که رهبر یا تیم مدیریت مقصدی روشن و الهام‌بخش را تعریف کند و سپس مسیر رسیدن به آن را به‌دقت مهندسی معکوس نماید. مأموریت سازمان باید طبق فرمول مشخصی تعریف شود: «ما کار الف را تا زمان ب، به دلیل ت انجام خواهیم داد». در کنار این، شناسایی خصوصیات کلیدی اعضا و تعیین رفتارها و اقدامات اصلی، تیم را در مسیر اهداف اقتصادی قرار می‌دهد. به اعتقاد میلر این شیوه، شفافیت و انگیزه لازم برای حرکت گروهی و پرهیز از هرج‌ومرج را فراهم می‌آورد. پس از اختصاص حدود هشتاد صفحه کتاب به امر حیاتی رهبری، نویسنده سراغ موتور سمت راست هواپیما، یعنی بازاریابی می‌رود. جایی که نقش انتقال پیام روشن را بسیار حیاتی می‌داند. برخلاف تصور عام که طراحی و ظاهر بازاریابی را مهم می‌داند، میلر تأکید می‌کند واژگان و شفافیت پیام مهم‌ترند: او تاکید بسیار دارد مشتری زمانی خرید می‌کند که دقیقا بداند محصول یا خدمت چه مشکلی از او را حل می‌کند و بعد هشدار می‌دهد که بیشتر کسب‌وکارها در بازاریابی‌ خود درگیر طراحی بصری می‌شوند بدون اینکه پیام‌شان مشتریان را ترغیب به خرید کند. به همین دلیل هم هست که ا