بازاریابی بین المللی استراتژیک (کریمی)

کتاب « بازاریابی بین‌المللی استراتژیک » منبعی جامع و تحلیلی در حوزهٔ بازاریابی و مدیریت بین‌الملل است که با رویکردی کاملاً کاربردی، فرآیند حضور شرکت‌ها در بازارهای جهانی را از مرحلهٔ تحلیل محیط تا انتخاب راهبرد و اجرای برنامه‌های بازاریابی بررسی می‌کند. این کتاب با تمرکز بر چالش‌ها، فرصت‌ها و قواعد رقابت جهانی، تلاش می‌کند تصویری شفاف از آنچه یک کسب‌وکار برای موفقیت در بازارهای خارجی به آن نیاز دارد ارائه دهد. مقدمه کتاب بازاریابی بین المللی استراتژیک این کتاب نتیجهٔ یک سفر طولانی است که در اواخر دههٔ 1970 آغاز شد؛ زمانی که شورای صادرات نروژ متنی را برای استفاده در برنامه‌های آموزشی صادرات خود سفارش داد. در آن زمان، من هم تجربهٔ حضور در دفتر نمایندگی شورای صادرات سوئد در استکهلم را داشتم که به من بینشی در مورد تجارت و شیوه‌های صادرات بین نروژ و سوئد می‌داد، و هم تجربهٔ صنعت نوپای پتروشیمی نروژ در پتروشیمی ساگا، که در آنجا تلاش می‌کردم بینشی از بازار اروپا ایجاد کنم. این متن شاید بیشتر یک کتاب راهنما برای صادرکنندگان بود تا یک متن آکادمیک در بازاریابی بین‌المللی، اما این اولین پیش‌نویس کتابی بود که اکنون در دست دارید. عنوان آن، Eksportmarkedsføring (به انگلیسی: Export Marketing)، توسط Universitetsforlaget، بزرگ‌ترین ناشر دانشگاهی در نروژ منتشر شد. با گذشت زمان، آن متن به‌تدریج به کتاب فعلی تبدیل شده است. در سال 2014، در نهمین ویرایش خود منتشر شد و نسخهٔ حاضر، اولین نسخه به زبان انگلیسی، متنی اقتباسی است که مخاطبان بین‌المللی را مخاطب قرار می‌دهد. من در سال 1982 به دانشکدهٔ مدیریت BI نروژی پیوستم و در نهایت حدود ده سال بعد دکترای خود را در دانشگاه استراثکلاید در گلاسکو به‌دست آوردم؛ در دوره‌ای که اروپا در مسیر دستیابی به جریان «بازار واحد» بود. این زمانی بود که آزادسازی کالاها، خدمات، سرمایه و جابه‌جایی مردم بین اعضای اتحادیهٔ اروپا و کشورهای مرتبط (نروژ، ایسلند و لیختن‌اشتاین) ایجاد شد. برای بسیاری از صنایع، این وضعیت چالش بزرگی بود. محرک‌ها به سمت یک بازار جهانی‌تر حضور داشتند؛ که بهترین تجسم آن در مقالهٔ افسانه‌ای تئودور لِویت در سال 1983 در هاروارد بیزینس ریویو، با عنوان «جهانی‌سازی بازارها»، دیده می‌شد. روح جهانی‌شدن هم در دانشگاه و هم در تجارت فراگیر بود و بسیاری از نتیجه‌گیری‌ها و تصمیمات استراتژیک بر پایهٔ مفروضات مقالهٔ لِویت انجام می‌شد. من از طریق پایان‌نامهٔ خود («توسعهٔ استراتژی در بازارهای درحال جهانی‌شدن») که در سال 1994 از آن دفاع کردم — و گزیده‌هایی از آن بعدها در مجلهٔ بازاریابی بین‌الملل در سال 1997 منتشر شد — به این بحث پیوستم. در اینجا فرض کردم که پاسخ‌های استراتژیک به جهانی‌سازی، به میزان تأثیر جهانی‌سازی بر شرکت و منابعی که شرکت می‌تواند برای مقابله با چالش‌هایش فراهم کند بستگی دارد. این برای همه ممکن نیست که به قطار جهانی‌سازی بپیوندند. نتیجهٔ مدل «پنجرهٔ استراتژیک»، ستون فقرات کتاب حاضر را تشکیل می‌دهد؛ به این معنا که استراتژی‌های بازاریابی — و به‌ویژه آنهایی که به بازارهای بین‌المللی می‌پردازند — تا حد زیادی به موقعیت شرکت در این مدل بستگی دارند. این متن به انواع شرکت‌ها، بزرگ و کوچک، کم یا بیش آماده برای چالش‌های بازاریابی بین‌المللی می‌پردازد. من چندین مطالعه برای تأیید تجربی جنبه‌های مختلف مدل، از طریق نظرسنجی از صادرکنندگان در نروژ، بریتانیا، سنگاپور و آلمان انجام داده‌ام. گفتن اینکه این تحقیق چالش‌برانگیز است — به‌ویژه به‌دلیل پیچیدگی محیط کسب‌وکار که مدل تلاش می‌کند به تصویر بکشد — دست‌کم‌ گرفتن موضوع است. با این حال، در اولین گزارش («صنایع نروژی در بازارهای درحال جهانی‌شدن»، BI، 1999) تألیف لیو کارین اسلاتبرک و بیرگیت کریستیانسن، امکان شناسایی الگوهای مطابق با مدل اصلی وجود داشت. همچنین، همراه با پروفسور فرانسوا دوریو از مدرسهٔ بازرگانی کیج، توانستیم ارتباطات قابل‌توجهی را که مدل پیشنهاد کرده بود نشان دهیم. وجه تمایز دیگر این کتاب، تأکید آن بر رابطه با شریک است. این امر به رسمیت شناختن اهمیت عضو محلی سازمان بازاریابی است؛ خواه شریک مستقل (عامل، توزیع‌کننده، دارندهٔ مجوز، صاحب امتیاز و…) یا شرکت تابعهٔ خود شرکت باشد. این کتاب در فصل هشتم، جنبه‌های مختلف این رابطه — از شناسایی شریک، مذاکره، قرارداد، نظارت و در نهایت پایان دادن به رابطه — را مورد بحث قرار می‌دهد. به عنوان یک اروپایی، منصفانه است که بگویم ممکن است به کتاب رنگ‌وبویی اروپایی داده باشم. این احتمالاً در مورد حکایاتی که انتخاب کرده‌ام آشکارتر است. اما با توجه به معاهدات تجاری، من فضای بیشتری به اتحادیهٔ اروپا نسبت به سایر معاهدات داده‌ام.