نظریه کارها

ورودی بر کتاب نظریه کارها کتاب «نظریه کارها: داستان نوآوری و انتخاب مشتری»؛ اثر کلیتون ام. کریستنسن، به همراه سه نویسنده دیگر یعنی تدی هال، کارن دیلون و دیوید اس. دانکن، یک اثر قوی‏‏، علمی و کاربردی در حوزه نوآوری است که در سال ۲۰۱۶ منتشر شده. این کتاب چارچوبی مستحکم برای درک این سوال ارائه می‌دهد: «چرا و به چه دلایلی مشتریان محصولات و خدمات خاصی را انتخاب می‌کنند؟» نویسنده در ابتدا اذعان می‌کند همه مدیران شرکت‌ها و موسسات و کارخانه‌ها به‌دنبال نوآوری هستند و می‌دانند که با نوآوری می‌توانند مشتریان جدیدی پیدا کنند و مشتریان قدیمی خود را هم نگاه دارند؛ اما نکته آن‌جاست که تنها درصد اندکی از آن‌ها به محصولات یا خدماتی نوآورانه دست می‌یابند که عالی و تکان‌دهنده باشد. بیشتر نوآوری‌ها صرفا بر اثر شانس و اتفاق، خوب از آب درمی‌آیند و این اصلا مناسب نیست. کتاب یک ایده اصلی دارد و آن این است: «نوآوری موفق بر پایه شانس یا حدس و گمان نیست، بلکه از دو مرحله تشکیل می‌یابد: نخست، «شناسایی آن‌چه مشتریان واقعا به آن ارزش می‌دهند و آن‌را نیاز دارند»، و دوم «تمرکز بر چگونگی ایجاد محصولات و خدماتی که این نیازها را برآورده می‌کنند». در حقیقت نویسنده معتقد است که نوآوری از طریق درک خصیصه‌های مشتری اتفاق نمی‌افتد، بلکه بهترین شکل نوآوری زمانی آفریده می‌شود که ما در یافتن ریشه مشکلاتِ مد نظر مشتری و پاسخ به آن‌ها اقدامی را صورت داده باشیم. کریستنسن کتاب را با نقد رویکردهای سنتی به نوآوری شروع می‌کند. او استدلال می‌کند که این روش‌ها ناقص هستند زیرا اغلب بر پایه داده‌های جمعیت‌شناختی، کلان‌داده‌های گردآوری شده از شبکه‌های اجتماعی، روندهای بازار و نظرسنجی‌های مشتریان استوار هستند و ایراد همین‌جاست: «این روش‌ها هیچ توجهی به «علت‌های» انتخاب یک محصول توسط افراد ندارند». به اعتقاد او، نظرسنجی از مشتریان درباره آنچه می‌خواهند اغلب نتایج غیرقابل اعتمادی به همراه دارد، زیرا مردم در بیان نیازهای خود یا پیش‌بینی رفتار آینده‌شان مشکل دارند». این شکاف بین «آنچه شرکت‌ها فکر می‌کنند مشتریان می‌خواهند» و «آنچه مشتریان واقعاً نیاز دارند»، منجر به نوآوری‌های ناموفق می‌شود. به همین دلیل است که کریستنسن تأکید می‌کند علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌های کلان در نوآوری، بسیاری از شرکت‌ها در ایجاد محصولاتی که واقعا به‌کار مشتریان بیایند، ناموفق هستند. او تاکید دارد که «مردم محصولات یا خدمات را  فقط به خاطر ویژگی‌ها و امکانات آن‌ها نمی‌خرند؛ بلکه برای «انجام دادن کارها یا حل مشکلات خاصی که دارند» به آن‌ها نیاز دارند. به عبارتی دیگر، مشتریان به دنبال محصولاتی هستند که بتوانند به بهترین شکل “کارها”ی آن‌ها را انجام دهند. نکته جالب توجه آن است که به اعتقاد نویسنده، این «کارها» الزاما اجرایی و عملکردی هم نیستند. گاهی افراد چیزی خوراکی را نمی‌خرند، صرفا برای رفع گرسنگی، چون برخی از انتخاب‌های ما احساسی یا اجتماعی هم هستند. به عنوان مثال، یک نفر ممکن است میلک‌شیک بخرد نه فقط برای رفع گرسنگی (کار عملکردی)، بلکه برای احساس لذت یا پر کردن زمان در طول سفر طولانی (کارهای احساسی و اجتماعی). به همین دلیل است که نظریه کارها که در این کتاب به‌شکلی مفصل و بسیار هوشمندانه با مثال‌های دلنشین و جذاب به آن پرداخته شده، در حقیقت تلاش دارد «تمرکز را از خودِ محصول، به دلیل اصلیِ انتخاب آن توسط مشتریان تغییر ‌دهد». یعنی در اصل ما باید مراقب باشیم آنچه خودمان فکر می‌کنیم برای مشتری به صلاح است و برایش جذابیت دارد را کنار بگذاریم و با ذهنی باز و دیدی وسیع، ببینیم چه راه‌حل‌هایی می‌توانیم پیدا کنیم یا بیافرینیم و اختراع کنیم تا کاملاً با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد. کریستنسن معتقد است این رویکرد از روش‌های سنتی قابل اعتمادتر است زیرا در شرایط و انگیزه‌های واقعی که رفتار مشتری را هدایت می‌کنند، ریشه دارد. نگاهی عمیق‌تر به کتاب نظریه کارها بعد از این‌که متوجه شدیم قابلیت انجام «کار» برای مشتری از هر چیزی دیگر مهم‌تر است، کریستنسن چندین ویژگی کلیدی یک «کار» را برمی‌شمارد: پایداری در طول زمان: در حالی که محصولات و فناوری‌ها تکامل می‌یابند، «کار» اساسی ثابت می‌ماند. به عنوان مثال، کار «کمک به من برای حرفه‌ای به نظر رسیدن در مصاحبه شغلی» برای دهه‌ها وجود داشته است، حتی اگر راه‌حل‌ها (مانند کت و شلوار، رزومه، پروفایل لینکدین و …) تغییر کرده‌ باشند. مستقل از راه‌حل: مشتریان به ویژگی‌های خاص یک محصول اهمیت نمی‌دهند؛ آنها به این اهمیت می‌دهند که آیا محصول، «کار مد نظرشان را» برایشان انجام می‌دهد یا نه. بر همین مبنا است که نویسنده بارها تکرار می‌کند شرکتی که به جای محصول، بر کار تمرکز کند می‌تواند به طور مؤثرتری نوآوری کند