کتاب برند

چندین سال بعد، در دنیای بازاریابی هنوز این بحث با دشنام‌های ردوبدل شده بین «خوره های رایانه: مدیران عصر دیجیتال» و «دایناسورها: مدیران با تفکر سنتی و قدیمی» شدیدتر می‌شود؛ دشنام دوم عمدتاً فعالان صنعت کالاهای مصرفی را هدف می گیرد. خوره ها فریاد می زنند: «ما کار برندها را انجام نمی دهیم یا «دایناسورها فقط باید بمیرند و وقتی دنیا کاملاً دیجیتال شود همه چیز خوب خواهد شد ». در مقابل، مدیران ارشد شرکت های «مکتب قدیمی»، با عصبانیت می گویند: «بازاریابی دیجیتال فقط درباره کانال هاست! » عصبانیت آن ها ناشی از از دست دادن جایگاهشان در صدر زنجیره غذایی بازاریابی است، و البته از ناامنی در مورد ناتوانی شان در حوزه دیجیتال. بازاریاب بودم، کسی که هم در کسب وکار کالاهای تند مصرف کلاسیک و هم در کسب و کارهای دیجیتال کار کرده ام و دوست دارم این کتاب به واسطه گری صلح بین این جناح ها کمک کند. امیدوارم این کتاب دوباره ساخت برندها را به منزله چیزی ایجاد کند که به سازمان ها ارزش تجاری اضافه می کنند. توضیحات بیشتر درباره کتاب برند حتی تصمیمات شخصی هم راهبرد دارند. گروهی از دوستان را در نظر بگیرید که برای رفتن به تعطیلات طرح‌ریزی می‌کنند. فارغ از اینکه دنبال حمام آفتاب، ماجراجویی یا فعالیت فرهنگی باشید، شما تصمیم می گرفتید که چه کسی با شما بیاید و چقدر برای هزینه در نظر بگیرید. این طور نیست؟ اگر همه شما به سرعت به سراغ فهرستی تصادفی از مقصد های احتمالی بروید، دیر یا زود یکی از شما وسط می پرد و می گوید «لحظه ای صبر کنید. ما در اینجا واقعاً چه نوع چیزی را طرح ریزی می کنیم؟ » اگر از قبل تصمیم گرفته بودید که این سفر صرفاً دخترانه و فرصتی برای تمدد اعصاب، برنزه شدن و لذت بردن از قدری تجمل باشد، حل وفصل بحث بین سفری تفریحی به آلپ یا رفتن به جشنواره ای در ایبیزا  بسیار آسان تر خواهد بود. به علاوه، گفتگوی خود با یک معمار را با پرسیدن این سؤال شروع نمی کنید که آیا گسترش طرح او جعبه شیشه ای به سبک مدرن باشد یا خیر . در شگفتم که چگونه هر چند وقت یک بار بحثی در مورد برندها یا بازاریابی را بدون اشاره به راهبردی شروع کنم که در کسب وکار روی می دهد. دقیقاً همین کار را مدیران عامل و مدیران ارشد انجام می دهند، به خصوص در سازمان های کوچک تر ، که از من سؤال می کنند که آیا باید هزینه بیشتری روی رسانه های اجتماعی صرف کنند یا به وب سایتی جدید نیاز دارند؛ اجرا بدون راهبرد. وقتی به صراحت در مورد فهم تمام مسائل مربوط راهبرد مشاوره می دهم، افراد می خواهند «سریع عمل کنند و موانع را بردارند » و اعتراض می کنند که این کار اولیه موجب کُندی فعالیت آن ها خواهد شد. در حقیقت، عکس این موضوع صحت دارد. زیبایی راهبردها – حل و فصل صحیح مسائل از ابتدا – این است که پس از اجرای آن، نسبتاً سریع موجب صرفه جویی در وقت و پول می شود. شما روزها وقت خود را صرف استدلال‌های خسته کننده، طولانی و ذهنی نخواهید کرد که اغلب اوقات پس از مشارکت مجموعه مختلفی از افراد، دوباره بازبینی می شوند. پول خود را صرف چیزهایی نخواهید کرد که اصلاً تصویر منسجمی در ذهن مشتری ایجاد نمیکنند. راهبرد برخلاف ظاهر اولیهاش، همه کارهای شما را اثربخش میکند. چرا راهبرد حائز اهمیت است؟ این روزها دوره مسئولیت مدیران ارشد بازاریابی در سازمانهای بزرگتر بسیار کوتاه است.