راهبردهای مدیریت برند

منشأ برندها، مدیریت برند و همچنین، سیر تکامل آن‌ها را در راهبردهای کسب‌وکار توصیف کنید. مدل‌های محصول‌محور و مصرف‌کننده‌محور را مقایسه کنید و نحوه اثربخشی پویایی بازار بر گذار از حالت اول به دوم را شرح دهید. برندها را به‌عنوان محرک کسب‌وکار و همچنین، نقش آن‌ها را در اجتناب از نزدیک‌بینی بازاریابی ارزیابی کنید. «اگر قرار بود این کسب‌وکار ورشکسته شود، به شما آجر و ملاط می‌دهم و برند و علامت تجاری را می‌گیرم و بسیار بهتر از شما آن را اداره خواهم کرد» جان استوارت رئیس شرکت Quaker Oats 1-1- برند چیست؟ برندها نهادهای پیچیده‌ای هستند که تعاریف ساده را به چالش می‌کشند. ازآنجاکه هیچ‌گونه نهادی وجود ندارد که این نوع از معانی را تعیین کند؛ بنابراین، هیچ تعریف پذیرفته‌شده‌ای از برند وجود ندارد. اغلب برند را به‌عنوان آرم (لوگو) یا علامت تجاری ثبت‌شده مانند کوکاکولا تصور می‌کنیم. این تعریف اطلاعات زیادی را در اختیار قرار نمی‌دهد؛ برای مثال اگر علامت‌های تجاری ثبت‌شده برای درک برندها کافی بودند، چرا کوکاکولا اسامی مختلفی همراه خود دارد (Diet Coke، Coke Zero و…) و چرا (بر طبق عنوان این کتاب) این برندها باید مدیریت شوند؟ برای درک بیشتر این مطلب، مکانی را بررسی می‌کنیم که برندها در زندگی روزانه ظاهر می‌شوند. هنگام انجام این کار درمی‌یابیم که اسامی برندها، آرم‌ها یا دیگر اسامی مرتبط، در مکالمات روزانه مردم مطرح می‌شوند و به‌نظر نوعی از مختصرنویسی برای بیان تصوری است که افراد در اذهان خود از پیام برند یا ویژگی‌ها و مزایای آن دارند و با بررسی بیشتر مطلب درمی‌یابیم که افراد اغلب ارتباط عاطفی با برندها دارند و به‌گونه‌ای درباره برندها صحبت می‌کنند که گویا برندها واقعی هستند (دراین‌باره، اغلب عشق به برند یا تنفر از آن مطرح می‌شود). چنین حسی را می‌توان در ارتباط عاطفی ایجادشده با آرم اپل مشاهده کرد «یک گاز و تمام». این ارتباط عاطفی اغلب مربوط به درجه‌های مختلف تأثیرپذیری مشتری از برندهای متعدد موجود است که در فصل‌های پیش‌ِرو این مطلب را بررسی خواهیم کرد. این بررسی مقدماتی ایده‌هایی را درباره غنا و پیچیدگی و جست‌وجو برای درک ماهیت برند ارائه می‌دهد. سخن مولف کتاب راهبردهای مدیریت برند از کالاهای عام تا برندهای لوکس همان‌گونه که اقتصادهای جهانی رشد می‌کنند و هزینه‌های کسب‌وکارها افزایش می‌یابد، نام تجاری به یک دارایی کلیدی جهت موفقیت در توسعه تجارت جهانی مبدل شده و امروز پایدارترین مسیر برای جلوگیری از جنگ قیمت‌ها و فرسایش در رقابت می‌باشد. همچنین در صورت برنامه‌ریزی و اجرای صحیح مدیریت برند، می‌توان مسیری سریع برای ورود و دستیابی به طبقات متوسط نوظهور در بازارهای خارجی و برای نفوذ و بهینه‌سازی پتانسیل نهفته در بازارهای داخلی بالغ را طی نمود. عمده کتاب‌های موجود در زمینه مدیریت برند یا بر روی مد برای برندهای غیرلوکس متمرکزند یا منحصراً به برندهای لوکس می‌پردازند و کتابی در دسترس نیست که هر دو دیدگاه را ادغام نماید. بنابراین کتاب حاضر دیدگاهی جامع از مدیریت برند ارائه می‌نماید و این خلاء موجود را تکمیل می‌کند. کتاب «راهبردهای مدیریت برند: از کالاهای عام تا برندهای لوکس» تجربه‌های کسب‌شده از زنجیره‌ای از برندهای بازار را، از کالاهای عام گرفته تا کالاهای لوکس، ارائه می‌دهد. این زنجیره از Burberry تا BMW، از Coca-Cola تا Channel و از Starbucks تا Starwood را شامل می‌شود و به‌دنبال اتصال آن‌ها در‌عین ‌حال بررسی تفاوت‌های اساسی آن‌ها می‌باشد.‌ کتاب حاضر با تکیه بر سال‌ها تجربه عملی نویسنده خود به‌عنوان استاد دانشگاه و نیز مشاور برند، به تفصیل به گام‌های لازم در راستای ایجاد، توسعه و نیز حفظ پایداری راهبردهای موثر مدیریت برند و تجارت موفق می‌پردازد. محتوای اصلی کتاب براساس یک چارچوب نظری قوی بوده که بر روی پنج فرض اساسی ساخته شده است: لوکس‌گرایی (تجمل‌گرایی) یک فرهنگ متمایز است که برندهای انبوه اغلب سعی می‌کنند از آن الگوبرداری کنند. با این‌ حال، هر یک بر دیگری تأثیر گذاشته است. راهبردهای مدیریت برند می‌توانند اغلب با موفقیت از مرزهای تجاری عبور کنند. این کتاب به بررسی این موضوع می‌پردازد که بازارهای انبوه و لوکس چه چیزی را به یکدیگر مدیون هستند و چگونه در راهبردهای مدیریت برندشان تفاوت دارند. مدیران برند، متولی فروش محصولات/خدمات به مصرف‌کنندگان نیستند، بلکه متولی حل مشکلات و خدمت به نیازهای عملی و آمال و آرزوهای مصرف‌کنندگان هستند. برای کالاهای لوکس، محور درگیری با مشتریان فراتر از نیازها و خواسته‌ها بوده و به آمال و آرزوها می‌رسد و این یکی از تفاوت‌های اساسی بین برندهای لوکس و سایرین می‌باشد. موفق‌ترین برندها آن‌هایی هستند که بازارمحور و مصرف‌کننده‌محور هست