تار و پود تبلیغات

«جدّ و جهدی به کار م یباید هر که را وصل یار میباید » برای دستیابی به مخاطبان فزونتر ، باید تبلیغ و بیشتر تبلیغ کرد. این گزاره ساده در مقام اجرا آسان نیست و پیچیدگی های خاصی دارد که بدون شناخت ظرایف و دقایقش، دستیابی به مراد سهل و ساده نخواهد بود. کتاب حاضر می کوشد تا این گزاره -در ظاهر روشن و پذیرفتنی- را از جنبه های مختلف بکاود و ضمن بررسی پدیده و فرایند تبلیغ -با تحدید در نوع تجاری آن-، شاید اندکی بر دانش علاقه مندان این حوزه بیفزاید. شاید وجه تمایز این کتاب با دیگر کتاب‌های پرشماری که در این موضوع نگاشته شده اند این باشد که بیشتر کتاب های تألیف‌شده وام‌دار ترجمه هستند و اغلب به علت تبرج فرنگی‌ها در بحث تبلیغات، به سوی آنها می‌نگرند. از همین‌رو روح بیگانه در آنها جاری است و مثال ها و روایت‌هایشان نیز ایرانی نیست. در این کتاب افزون بر مروری بر الفبا و بایسته‌های تبلیغات، در نمونه‌جویی و مصداق‌یابی، مقالی بومی و ملی برای تفهیم و تشریح تجربه‌های تبلیغاتی برگزیده شده‌است: «فرش دستباف ایران » چرا؟! فرش دستباف ایران، با داشتن پیشینه ای چند هزار ساله، همواره مورد توجه مردم دنیا بوده و در دورترین نقاط گیتی، نام «فرش » با «ایران » پیوندی ناگسستنی خورده است. امروزه بسیاری از موزه ها و گنجینه های نامی دنیا به داشتن قطعه ای از دست بافته های ایرانی به خود می بالند. فرش دستباف ایران تنها یک زیرانداز و پدیده ای کاربردی نیست، بلکه همچون عنصری فرهنگی، بار تاریخ، فرهنگ، باورها، آداب و رسوم، زیبایی های هنری و هویت بومی ایرانی را بر دوش می کشد. افزون بر این ها، فرش دستباف نقش اقتصادی ارزشمندی ایفا می کند. از سویی به صفت «سرمایه » در خانواده های ایرانی شناخته شده و از دیگر سو در اقتصاد ملی به عنوان شهره‌ترین «صادرات غیرنفتی » جایگاهی ارزنده داشته و همچنین از منظر اشتغال زایی نیز به سان یکی از ارزنده ترین حرفه های «اشتغال زا » مطرح است. این پدیده هنری که هم ثروت است و هم سرمایه، هم آفرینش است و هم دانش، برای بقا و تداوم حیات خود در شرایطی که کشورهای دیگری نیز به‌سان رقیب برای تسخیر بازارهای جهانی در تلاشند، و نیز در وضعیتی که انواع کف پوش ها و زیراندازهای ماشینی و صنعتی جایگزین آن می شوند، نیازمند توسعه و گسترش بازار خود و نیز معرفی و شناساندن اثربخش ارزش ها و ویژگ یهای خود به خریداران و مصر فکنندگان داخلی و خارجی است. بر این پایه است که دست یابی به راز و رمز توفیق تبلیغاتی برای افزایش رونق فروش و صادرات فرش اهمیتی در خور توجه دارد. در بیانی دیگر ، فرش دستباف ایران برای ماندگاری و گسترش بازار خود نیازمند تبلیغات است و شناسایی بهترین ابزار و روش ‌ها برای معرفی این میراث هنرمندانه -که در این کتاب دنبال می‌شود- شایسته و بایسته است؛ به ویژه با وجود رقبایی سرسخت در بازار که باید به آن ها اندیشید. این نکته را نیز نمی توان پنهان کرد که حضور و فعالیت چندینساله نگارنده در فضای فرش کشور -ریاست بر مرکز ملی فرش ایران، مشاوره در شرکت سهامی فرش ایران، عضویت در هیئت مدیره انجمن علمی فرش ایران، عضویت در هیئت امنای موزه فرش ایران، مدیریت بر شرکت فرش آستان قدس رضوی، عضویت در کمیته فرش فرهنگستان هنر، انتشار نشریه تخصصی «طره » درباره فرش دستباف ایران و…- در انتخاب موضوع فرش به‌عنوان نمونه‌ای تجربی در واکاوی مبحث تبلیغات بی تأثیر نبوده است. البته که آنچه در لوای الفبا و بایسته‌های تبلیغات فرش گفته می‌شود قابل بسط و گسترش به دیگر صنایع دستی و با اندک دگرگونی‌هایی دیگر اقلام و کالاها نیز خواهد بود. فهرست مطالب کتاب تار و پود تبلیغات رج نخست 9 بخش یکم: ت مثل تبلیغ 13 گام در راه تبلیغ 13 تعریف تبلیغ 14 پیشینه تبلیغات 16 تاریخ تبلیغات در جهان 18 تاریخ تبلیغات در ایران 28 انواع طبق هبندیهای تبلیغات 40 انواع تبلیغات بر پایه هزینه 40 انواع تبلیغات بر پایه نوع رسانه 42 انواع تبلیغات بر پایه پوشش جغرافیایی 42 انواع تبلیغات بر پایه هدف 43 انواع تبلیغات بر پایه مخاطب 43 انواع تبلیغات بر پایه سودآوری 44 انواع تبلیغات بر پایه جداسازی محصول یا ویژند 44 انواع تبلیغات برپایه نوع بهره گیری از اینترنت 44 بازیگران اصلی در عرصه تبلیغات 45 تبلیغ کننده 45 دفتر تبلیغاتی 46 رسانه 47 یاریگران 48 مخاطبان هدف 49 پنج تصمیم مهم در تبلیغ 50 اهداف تبلیغات 51 بودجه تبلیغات 54 پیام 62 تصمیم درباره رسانه 79 ارزیابی اثربخشی تبلیغات 86 ابزارهای تبلیغ 94 رسانه‌های چاپی 95 رسانه‌های پخشی 99 رسانه‌های الکترونیکی 104 تبلیغات فضای بیرونی و دیگر تبلیغات 106 پویش تبلیغاتی 112 نظریه های ارتباطات و روا نشناسی 115 یادگیری 115 اشاعه نوآوری ها 121 برجسته سازی 124 چارچوب سازی 125 اقناع 126 هرم نیازهای مازلو 127 رج پ