قلاب

ورودی بر کتاب قلاب امروز، از زمانی که از خواب برخاسته‌اید تا الان که دارید این متن را مطالعه می‌کنید، چند بار به تلفن همراه خود سر زده‌اید و آن‌را چک کرده‌اید؟ آیا شما هم از آن دسته افراد هستید که وقتی حوصله‌شان سر می‌رود اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد، تلفن همراهشان و گشت و گذار در اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و تلگرام و واتس‌اپ است؟ یا آن دسته افراد که حتی در لحظات ایستادن در مترو، در میانه یک مهمانی رسمی یا قبل از خواب، باید حتما گوشی‌ خود را چک کنند و چندین بار همه شبکه‌های اجتماعی‌شان را بالا و پایین بکنند تا اندکی آرامش بگیرند و بعد به بیرون از پنجره‌های واگن مترو نگاه کنند، حواسشان را بدهند به مهمانی یا بتوانند بخوابند؟ آیا همین دو سه دهه قبل، این اتفاق بین ما و تلفن ثابت داخل خانه، روزنامه، تلویزیون یا کتاب می‌افتاد؟ یا فاصله بیشتری میان ما و این ابزارها و سرگرمی‌ها و در حقیقت استقلال بیشتری برای ما وجود داشت؟ آیا ما گرفتار شده‌ایم؟ اعتیاد پیدا کرده‌ایم یا این‌که، به قلاب دیگران افتاده‌ایم؟ کتاب «قلاب (Hooked): چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کند»، به بررسی روانشناسانۀ فرایندی می‌پردازد که باعث می‌شود کاربران به برخی محصولات یا خدمات وابسته شوند و به‌طور مداوم از آن‌ها استفاده کنند. در حقیقت شما محصولی را می‌سازید که در فاز اول نیازهای اولیه مصرف‌کنندگان (مانند نیازهای روانی یا جسمی) را برطرف می‌کنند (همانند ویتامین برای بدن) اما سپس تبدیل به مُسکن‌هایی برای رفع تنش‌ها یا خستگی‌ها نیز خواهند شد. و خب، خیلی اوقات مسکن‌ها اعتیادآورند! نیر ایال با ارائۀ «مدل قلاب» چهار مرحلۀ کلیدی را توضیح می‌دهد که شرکت‌ها با استفاده از آن‌ها محصولاتی را طراحی می‌کنند که رفتارهای عادتی در کاربران ایجاد می‌نماید. آن‌گونه که در لابلای کتاب می‌بینیم، این مدلی است که به‌طور گسترده در صنایعی مانند شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های موبایلی و پلتفرم‌های دیجیتال استفاده می‌شود. نویسنده تلاش می‌کند با شناساندن آن، به صاحبان کسب و کار و کارآفرینان و تولیدکنندگان آموزش دهد که چگونه محصول خود را بگونه‌ای طراحی و ارائه کنند که بدون نیاز به تبلیغات خاص، برای مخاطبان «ضروری» محسوب شود. اینجاست که مفهوم «قلاب (شده)» معنا می‌دهد. محصول یا خدماتی که به ما به‌عنوان مصرف‌کننده قلاب می‌شود و ما این پیوست را بدون حس اضافه یا غیرطبیعی بودن، همه‌جا با خودمان حمل می‌کنیم. به‌ویژه در ذهن و روانمان. در حقیقت کتاب بر این مبنا بنا نهاده شده که اگر بتوانید محصولی را در چرخه عادت‌های مصرف‌کننده قرار دهید، نانتان در روغن است و دیگر نیازی هم به تبلیغات پر هزینه و پر دردسر ندارید. اما چرا عادت‌ها مهم هستند؟ ایال معتقد است عادت‌ها، رفتارهای خودکاری هستند که مغز برای صرفه‌جویی در انرژی انجام می‌دهد. بعد این نکته را وارد بحث بازاریابی می‌کند و با ذکر مثال‌هایی می‌گوید: محصولاتی که موفق به ایجاد عادت در کاربران می‌شوند، سه مزیت کلیدی دارند: نخست، کاهش هزینه‌های بازاریابی (نیاز کمتری به تبلیغات مکرر) دوم، افزایش وفاداری کاربران و سوم، ایجاد مزیت رقابتی پایدار. او سپس مثال‌هایی از محصولاتی همچون فیسبوک، اینستاگرام، تیک‌تاک یا جعبه‌های سیگار می‌آورد که معتقد است به دلیل طراحی خاص خود، وابستگی ایجاد می‌کنند و توانسته‌اند در چرخه عادت‌های میلیاردها نفر انسان از ملیت‌ها و فرهنگ‌های مختلف قرار بگیرند. نگاهی عمیق‌تر به کتاب قلاب مدل قلاب که نویسنده ساختار کتاب را بر آن نهاده، از چهار مرحله تشکیل می‌شود که به‌صورت چرخه‌ای تکرار می‌شوند. اینجا در حد یک معرفی، مروری کوتاه بر این مدل می‌کنیم. محتوای تحلیلی، روانشناختی و مصداقی تک تک این مراحل، به ویژه مثال‌های نابی که نویسنده برای هرکدام از این مراحل از دنیای پیرامون ما می‌آورد به اندازه‌ای قوی و عمیق و جذاب است که تا صفحه به صفحه کتاب خوانده نشود و در مفاهیم آن تعمق نشود، نمی‌توان ارزشمندی مطالعه آن‌‌ها را نشان داد. به گفته ایال، چهار مرحله، کلیت مدل قلاب را تشکیل می‌دهند. این چهار مرحله عبارتند از: ماشه یا محرک اقدام و عمل پاداش متغیر و نهایتا سرمایه‌گذاری. ماشه از نظر او، محرک‌هایی هستند که کاربران را به سمت محصول می‌کشانند که شامل دو نوع می‌شوند: ماشه‌های خارجی مانند نوتیفیکیشن‌ها (اعلان‌ها) و تبلیغات تلویزیونی؛ و ماشه‌های داخلی مثل احساسات یا نیازهای درونی کاربران. او حالات روحی همچون بی‌حوصلگی، تنهایی یا عدم اطمینان را به‌عنوان مثال‌هایی از ماشه‌های درونی ذکر می‌کند. این موقعیت آشنا را تصویرسازی کنید: کاربری احساس تنهایی می‌کند (ماشه داخلی) و بعد ناخودآگاه موبایلش را برمی‌دارد و روی آیکون اینستاگرام (ماشه