تغییرآفرین

معرفی کتاب تغییرآفرین (کاتالیست) خلاصه‌ای از آنچه در کتاب تغییرآفرین خواهید خواند: همه می‌خواهند چیزی را تغییر دهند. فروشندگان می‌خواهند با تغییر نظر مشتری کالایی خاص را به آنها بفروشند، بازاریابان می‌خواهند تصمیمات مربوط به خرید را تغییر دهند و حتی والدین می‌خواهند رفتار فرزندانشان را تغییر دهند. اما تغییر سخت است. ما برای تغییر نظر افراد، از ترفندهای اقناع استفاده می‌کنیم و فشار می‌آوریم، اما حتی پس از تمامی این کارها، معمولاً تغییری ایجاد نمی‌شود. زیرا هنگامی که تلاش می‌کنیم ذهن افراد را تغییر دهیم، خود آنها را فراموش می‌کنیم و از یاد می‌بریم که چه عاملی مانع تغییر آنها شده است. اگر تحت فشار گذاشتن جواب نمی‌دهد، چطور می‌توان با انرژی کمتر، تغییر را سرعت بخشید؟ کتاب تغییر آفرین برای هرکسی در نظر گرفته شده که مایل است تغییر ایجاد کند. این کتاب روشی قدرتمند برای تفکر است و طیف وسیعی از تکنیک‌ها را ارائه می‌کند که می‌توانند به نتایجی خارق‌العاده بینجامند. خواه تلاش شما این باشد که شخصی را تغییر دهید و سازمانی را متحول کنید، خواه برای تغییر شیوۀ کسب‌وکار یک صنعت تلاش کنید، این کتاب به شما می‌آموزد چگونه تغییر آفرین باشید. جونا برگر در این کتاب ایدۀ رفع موانع برای تغییر فردی و سازمانی و اجتماعی را شرح می‌دهد. در حین خواندن کتاب خواهید دید که تغییر آفرینان چگونه این ایده‌ها را برای طیف وسیعی از موقعیت‌های مختلف به کار می‌برند. رهبران چگونه فرهنگ سازمانی را دگرگون می‌کنند و فعالان اجتماعی چگونه جنبش‌های اجتماعی را برمی‌انگیزند. فروشندگان چگونه قرارداد را نهایی می‌کنند و کارمندان چگونه حمایت تیم مدیریت از ایده‌های جدید را به دست می‌آورند. مشاوران سوءمصرف مواد چگونه معتادان را متوجه مشکلشان می‌کنند و رأی‌جمع‌کن‌های سیاسی، چگونه اعتقادات سیاسی عمیقاً ریشه‌دار را تغییر می‌دهند. در کتاب تغییرآفرین هم درمورد تغییر نظرات صحبت خواهد شد، هم دربارۀ تغییر رفتار. کتاب تغییرآفرین درمورد یافتن ترمزدستی‌هاست؛ کشف موانع پنهانی که از تغییر جلوگیری می‌کنند؛ تشخیص مسائل ریشه‌ای یا اصلی که ما را از اقدام بازمی‌دارند و یادگیری این‌که چطور آن‌ها را کاهش دهیم. در هر فصل مانعی کلیدی و چگونگی رفع آن شرح داده می‌شود: اصل ۱: مقاومت واکنشی اصل ۲: احساس مالکیت اصل ۳: فاصله اصل ۴: تردید اصل ۵: شواهد تأییدکننده مقاومت واکنشی، احساس مالکیت، فاصله، تردید و شواهد تأییدکننده را می‌توان پنج هدایت‌کنندۀ اینرسی نامید. این پنج مانع سد راه یا مخل تغییرند. تمرکز هر فصل بر یکی از این موانع و نحوۀ کاهش آن است. تحقیقات و مطالعات موردی با هم تلفیق شده‌اند تا علم بنیادینی را نشان دهند که در پس هر مانع نهفته است و نیز اصولی را که افراد و سازمان‌ها برای کاهش آن مانع استفاده کرده‌اند. توجه کنید که در هر موقعیتی با این پنج مانع روبه‌رو نیستید. گاهی مقاومت واکنشی مانع کلیدی است و باقی اوقات تردید نقش بیشتری ایفا می‌کند. در برخی موارد با ترکیبی از چند مانع روبه‌رویید و در برخی دیگر تنها یک مانع پیش رو دارید. در نهایت با درک همه‌ی آن‌ها می‌توانیم تشخیص دهیم که کدام‌ها تأثیرگذارند و آن‌ها را تضعیف کنیم. با چه راهکاری نظر دیگران را تغییر دهیم؟ هر کس به دنبال تغییر چیزی است. ممکن است شما در تلاش باشید تا مصرف‌کنندگان را به خرید محصولی جدید مجاب کنید، نظر رئیس خود را در مورد ابتکار عمل جدیدی تغییر دهید، کارکنان را وادار کنید تا خلاقانه‌تر فکر کنند یا فرهنگ سازمانی را عوض کنید. اما تغییر سازمان‌ها و تغییر نظر مشتری ها دشوار است. ما جلسه پشت جلسه برگزار می‌کنیم تا استراتژی جدیدی را مشخص کنیم. ایمیل پشت ایمیل ارسال می‌کنیم تا افراد را به انجام دادن کارها به شکلی متفاوت ترغیب کنیم. حتی مشوق‌هایی را برای تغییر موضع افراد در نظر می‌گیریم. اما باز هم تغییری در نظر آنها ایجاد نمی‌شود. آیا راه‌حل بهتری وجود دارد؟ در ادامه دو چک‌لیست برای کمک به تغییر نظر مشتریان و یا سازمانی خاص را برای دانلود قرار داده‌ایم. بخش اول این فایل‌ها، با پاسخ به سوال «می‌خواهید چه چیزی را تغییر دهید»، می‌توانید مشخص کنید که دقیقاً می‌خواهید چه چیزی را تغییر دهید و ممکن است کدام موانع مهم‌تر باشند. در بخش دوم، با استفاده از «چارچوب کاهش»، می‌توانید ایده‌هایتان را اجرا کنید. چطور یک سازمان را تغییر دهیم؟ چطور نظر مشتری را تغییر دهیم؟ دربارۀ جونا برگر نویسندۀ کتاب تغییرآفرین جونا برگر استاد بازاریابی مدرسۀ وارتون و دانشگاه پنسیلوانیا و نویسنده پرفروش بین‌المللی کتاب‌های تغییر آفرین، مسری و نفوذ نامرئی است. دکتر برگر متخصص مشهور جهانی در زمینۀ تغییر، تبلیغات شفاهی، رفتار مصرف‌کننده و چگونگی ظهور محصولات، ایده‌ها و رفتا